공정위, 네이버에 267억 과징금 철퇴 "쇼핑 검색 조작"...네이버 항소 예고
공정위, 네이버에 267억 과징금 철퇴 "쇼핑 검색 조작"...네이버 항소 예고
  • 김리선 기자
  • 승인 2020.10.06
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- 공정위, 네이버에 시장지배적 지위남용행위 및 불공정거래행위 제재
- 공정위, "온라인 플랫폼 사업자가 검색알고리즘 조정·변경"
- 네이버, 공정위 제재 불복..."항소 할 것"
네이버 CI

인터뷰365 김리선 기자 = 온라인 플랫폼 사업자 네이버가 6일 쇼핑·동영상 검색 알고리즘을 인위적으로 바꿔 부당하게 자사 서비스를 우선 노출했다며 공정거래위원회로부터 총 267억원의 과징금 철퇴를 맞았다. 이에 네이버는 즉각 "부당하다"고 반발하며 공정위 결정에 불복해 항소하겠다는 입장이다. 

이날 공정거래위원회는 네이버㈜(이하 ‘네이버’)가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 스마트스토어 상품, 네이버TV 등 자사 상품과 서비스를 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금 총 267억원을 부과하기로 결정했다고 밝혔다. 과징금 중 쇼핑 분야는 약 265억 원, 동영상 분야는 2억 원이다.  

네이버 위반행위 및 조치결과./출처=공정거래위원회

공정위는 "이 사건은 네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건"이라고 설명했다. 

또 공정위는 이번 조치를 통해 검색서비스 사업자가 노출 순위 결정 시 자사 상품·서비스에 직접적으로 가점을 부여하는 것 뿐 아니라 알고리즘을 전면적으로 개편하면서 그 중요 사항을 경쟁사업자에게는 전혀 알리지 않는 행위도 경쟁질서에 영향을 줄 경우 공정거래법 위반이라는 점을 분명히 했다. 

그러나 네이버는 이날 입장문을 내고 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 네이버의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감"이라며 "공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정"이라고 항소를 예고했다.  

네이버, 상품정보 검색시 자사 상품이 우선 노출되도록 바꿔

출처=공정거래위원회
출처=공정거래위원회

공정위는 네이버가 노출 순위를 왜곡하고 오픈마켓 시장 경쟁을 저해했다고 판단했다. 

공정위에 따르면 네이버는 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경했다. 또 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리한 것으로 나타났다. 

알고리즘을 조정한 사례를 살펴보면, 네이버는 2012년 2월 자사 오픈마켓 출시 전후로 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여해 노출 순위를 인위적으로 내렸다. 

그해 7월에는 자사 오픈마켓 상품은 15%에서 20%로 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식을 도입했다.

2013년 1월에는 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높였다. 그해 9월에는 검색결과의 다양성이라는 명분하에 동일몰 로직을 도입해 자사 오픈마켓 대비 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 불리한 기준을 적용한 것으로 나타났다. 

경쟁 오픈마켓 상품은 오픈마켓 단위로 동일한 쇼핑몰이라고 본 반면, 자사 오픈마켓 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용해 자사 오픈마켓 상품 노출이 크게 늘었다. 이에 대해 국회 등에서 문제를 제기해으나, 네이버는 자사 오픈마켓 상품 노출 비중을 유지하기 위해 의도적으로 차별적인 기준을 유지한 것으로 나타났다. 

2015년 6월 네이버페이 출시를 앞두고 그해 4월 네이버페이 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다.

출처=공정거래위원회
출처=공정거래위원회

그 결과 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가했으며, 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중은 감소했다. 

네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율의 경우 2015년 4월 12.68%에서 2018년 3월 26.20%로 12.34% 증가한 반면, 같은 기간 타 오픈마켓 상품의 노출 점유율은 일제히 감소했다.

또 오픈마켓 시장에서 네이버의 시장점유율(거래액 기준)은 2015년 4.97%에서 2018년(6월 기준) 21.08%로 4배 넘게 상승한 것으로 나타났다. 그러나 경쟁사인 A사(27.03%→21.78%), B사(38.30% →28.67%), C사(25.97%→18.16%), D사(3.15%→2.57%) 점유율은 떨어졌다.

공정위는 네이버의 이런 행위는 시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위, 불공정거래행위 중 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위로 보고 네이버에 시정명령과 함께 약 265억 원의 과징금을 부과했다.

네이버, 동영상 검색알고리즘 전면 개편 '쉬쉬'

또 네이버는 2017년 8월 24일 네이버TV등 동영상 검색알고리즘을 전면적으로 개편하면서 전면개편 사실조차 경쟁사에게 전혀 알리지 않았다. 이로 인해 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 또 자사 동영상 중 ‘네이버TV 테마관’에 입점한 동영상에는 직접적으로 가점을 부여한 것으로 조사됐다. 

그 결과 일주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했으며, 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출수 증가율은 43.1%에 달했다. 반면 아프리카TV(-20.8%), 판도라TV(-46.2%), 곰TV(-51.0%), 티빙(-53.1%) 등 검색제휴사업자의 동영상의 노출수는 일제히 감소했다. 

이에 공정위는 네이버에 불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위를 적용해 시정명령과 함께 과징금(2억 원)을 부과했다. 

공정위 측은 "이번 조치는 이중적 지위를 가진 플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사 우대’를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다"고 밝혔다. 

네이버 "공정위 결정 불복...법원에서 그 부당함 다툴 것" 반박

공정위의 제재에 네이버는 즉각 반발했다. 

네이버는 공정위가 지적한 쇼핑과 동영상 검색 로직 개편과 관련해 "검색 결과의 다양성을 유지하면서 소상공인들에게 상품 노출의 기회를 제공하기 위해 쇼핑 검색 알고리즘을 수시로 개선해왔으며, 조사가 이뤄진 2010~2017년에도 50여 차례에 걸친 개선 작업이 있었다"며 "그럼에도 공정위는 50여차례의 개선 작업 중 5개의 작업만을 임의로 골라 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다"라고 주장했다. 

또 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 상대적으로 낮은 검색 가중치가 부여된 것에 대해 "정확한 판매실적 정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 대해 가중치를 부여했다"며 "공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다"라고 반박했다. 

네이버는 "오픈마켓은 네이버쇼핑의 생태계를 구성하는 아주 중요한 파트너"라며 "오픈마켓을 배제할 이유가 전혀 없다"고 강조했다. 그러면서 "네이버쇼핑 등록 상품 중 30~35%가 주요 오픈마켓 상품"이라며 "이를 배제하는 건 검색 결과 품질 하락으로도 직결되기 때문에 네이버 입장에서 오픈마켓을 배제할 이유도 전혀 없고, 배제해서도 안 된다"라고 설명했다. 

동영상 검색 서비스에 대해서도 "공정위가 가점을 주었다고 언급한 자사 동영상 서비스는 네이버 동영상 전체가 아니라 네이버TV 중 별도의 심사를 거쳐 선별된 약 20%의 동영상에 관한 것"이라며 "2017년 동영상 검색 알고리즘 개편 당시 수많은 검색 품질 테스트를 거쳐 검색 알고리즘상 극히 미미한 수준의 가점을 부여한 것"이라고 반박했다. 

 

김리선 기자
김리선 기자
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